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“福島白桃”風波後農夫山泉産品、股價雙“打

时间:2021/07/21  

  29日,中新經緯客戶端發現,農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水在盒馬App上被標為特價産品,售價為2元/瓶,較原價打了四折。

  而在二級市場上,28日,農夫山泉盤中跌幅一度逾6%,最終收跌1.58%;29日,農夫山泉股價再度走低,截至午間收盤,報39.25港元/股,下跌2.35%,較今年年初時的峰值68.75港元/股,跌去約43%。

  近日,農夫山泉旗下拂曉白桃味蘇打氣泡水在廣告宣傳上稱“福島縣産”“拂曉白桃産自日本福島縣”,遭到網友質疑,並引發各方關注。

  據中國海關總署官網資訊,廣州海關在2020年3月回復相關問題時曾明確表示,目前禁止從日本福島縣、群馬縣、木縣、茨城縣、宮城縣、新瀉縣、長野縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等10個都縣進口食品、食用農産品及飼料。

  27日,農夫山泉則回應稱,農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水産品是一款風味飲料,該産品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉産品的標簽標示符合相關法規要求,並無任何錯誤或誤導。同時,農夫山泉稱,拂曉白桃原産于福島,風味獨特,公司研發人員依據拂曉桃的獨特風味,創制了類似拂曉桃風味的産品,與拂曉桃産地沒有關聯。

  當晚,浙江省建德市市場監管局發佈關於農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調查通報稱,經核實,農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生産原料無從日本福島縣採購的情況。

  中新經緯客戶端注意到,目前在淘寶、京東等電商平臺已搜不到“福島縣産”的宣傳字眼,農夫山泉官方微信公眾號上也已無“拂曉白桃”相關內容。

  值得一提的是,北京商報報道稱,28日,在盒馬App上,原價5元/瓶的農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水正在以4折優惠進行銷售。按照盒馬店員的説法,這是公司接到農夫山泉方面通知後進行的價格調整,從27日下午開始截止到30日。農夫山泉相關負責人稱,“杭州的盒馬並沒有價格變動,應該是北京區域的換購秒殺嘗鮮類活動,與此次事件無關”。

  29日,中新經緯客戶端定位北京地區,發現農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水在盒馬App上已被標為特價産品,售價為2元/瓶;而在上海、杭州、深圳、廣州等地區,該産品仍賣5元/瓶。

  需要注意的是,農夫山泉的回應並未平息輿論的質疑,反倒將自己推向了“廣告虛假宣傳”的一邊。

  @親愛的小透明o:就是在誤導,虛假宣傳呀,寫的是産自福島,又不是原産自福島。

  上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻向中新經緯客戶端表示,農夫山泉澄清産品配料中沒有從日本福島進口的成分,僅涉及飲料的類似口味,但該公司借著福島拂曉白桃進行産品行銷,並在宣傳中提到“福島産地”“拂曉白桃産自日本福島縣”,依據《廣告法》第八條規定,廣告中對商品的産地等有表示的,應當準確、清楚、明白,農夫山泉該廣告很容易引起消費者誤解。

  “農夫山泉的廣告會讓消費者誤以為氣泡水的原料産自福島,還會讓消費者誤以為這款産品含有白桃果肉成分。依據《廣告法》第二十八條,對虛假廣告的認定,農夫山泉該行為已經涉嫌違反第二款,宣傳商品的産地與成分與實際情況不符,欺騙或誤導消費者。”李旻稱。

  李旻指出,浙江省建德市市場監管局發佈的通報,恰恰證明了農夫山泉的虛假宣傳行為。

  依據《廣告法》相關規定,發佈虛假廣告的,由市場監督管理部門責令停止發佈廣告,責令廣告主在相應範圍內消除影響,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處20萬元以上100萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款。

  中國食品分析師朱丹蓬也認為,農夫山泉的此番操作有些“自相矛盾”,其最初想利用日本原料宣傳來提升産品品質,一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”,“作為一個頭部品牌,其此次前後不一的宣傳和澄清都顯得有些不當。”

  “農夫山泉的行為已涉嫌發佈虛假廣告,被處罰的幾率很大。考慮到農夫山泉是行業龍頭、上市公司,具有較高的社會影響力,主管部門可能會對其處以較高金額的罰款。”朱丹蓬稱。

  “農夫山泉有點甜”“我們不生産水,我們只是大自然的搬運工”……一向擅長行銷的農夫山泉,為何突然“翻車”了?有分析稱,這或和農夫山泉急於拿下氣泡水這一細分市場有關。

  然而,在氣泡水領域,農夫山泉並不佔優勢。“農夫山泉其實並不擅長做飲料,每一個品類都沒有做的很大,各品類加起來也就是120多億元。目前元氣森林在氣泡水領域的市佔率有將近30%。雖然農夫山泉擁有渠道優勢,但是按照先入為主的消費觀念,農夫山泉想要搶走這塊市場,沒那麼容易。”朱丹蓬認為。

  盤古智庫高級研究員江瀚指出,當前整個飲料行業已處於紅海競爭狀態,農夫山泉作為中國飲料行業的頭部品牌之一,依然避免不了這種激烈的市場競爭。“農夫山泉自身也面臨著業績增長壓力。在這樣的情況下,企業往往為了吸引眼球、吸引流量等而造成過度競爭。”

  農夫山泉2020年報顯示,公司報告期內總營收為228.77億元人民幣,同比下降4.8%;母公司擁有人應佔溢利為52.77億元,同比增加6.6%。在細分品類中,包裝飲用水、茶飲料、功能飲料等品類營收均出現不同程度下滑,而包括蘇打水飲料、含氣風味飲料等産品在內的其他産品營收10.54億元,收入同比上升135.8%。

  2020年,農夫山泉銷售及分銷開支為55.11億元,佔總收益的24.1%;毛利率由上年同期的55.4%上漲至59.0%。招股書顯示,2019年農夫山泉的廣告及促銷開支為12.19億元,而在2020年報中未提及廣告及促銷的具體費用。

  對比其他頭部快消品企業,統一企業中國2020年促銷及廣告費用為17.44億元,該年公司總營收229.86億元,促銷及廣告費用佔總營收比例約為7.6%。康師傅控股2020年總收益為676.18億元,分銷成本141.51億元,其他經營費用為4.76億元,分銷成本佔總收益比例為20.93%。

  在營收下滑、主打産品銷售乏力同時,農夫山泉推新品的步伐正在加快。發佈2020年報後,農夫山泉執行董事兼副總經理周力稱公司推新品的速度比以前快了很多,早年有時1年或2-3年推出一個産品,而現在每年都會推數個新品。此次出事的拂曉白桃味蘇打氣泡水,正是其今年4月份重推出一款新品。

  公開資料顯示,2020年9月8日,農夫山泉在港交所上市,首日高開85.12%,總市值超4400億港元。今年年初,農夫山泉創下68.75港元/股的高點,創始人鐘睒睒曾登上亞洲首富之位,農夫山泉亦被稱為“水中茅臺”。

  “福島白桃”風波後,農夫山泉股價連續兩日下跌,截至29日午間收盤,農夫山泉報39.25港元/股,下跌2.35%,已較今年年初時的峰值跌去約43%。

  因行銷“翻車”被熱議的食品飲料品牌不止農夫山泉。前不久,鐘薛高創始人林盛在接受採訪時的言論讓#鐘薛高雪糕最貴一支66元#衝上熱搜頭條。

  林盛在採訪中稱:“最貴的一支賣過66元,産品成本差不多40塊錢。”“它就那個價格,你愛要不要。”這段採訪視頻迅速引起爭議,隨後鐘薛高發佈視頻辟謠,稱廣泛傳播的不當言論是惡意剪輯導致的。

  然而,網路上關於“鐘薛高是不是智商稅”的熱議依舊不斷。官方資訊顯示,鐘薛高曾在2018年、2019年兩次因涉虛假宣傳被行政處罰,例如宣傳稱某款雪糕只選用特級紅提,實際僅為散裝/一級,構成虛假宣傳。隨後,鐘薛高為受到行政處罰一事道歉。

  椰樹集團也因廣告宣傳數次“翻車”。2021年3月,椰樹集團官方微網志發佈了一條招生廣告,稱“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。廣告引起關注後,海南省市場監管局執法人員對其進行立案調查,同時約談椰樹集團有關負責人。4月,海南省市場監管局對椰樹集團發佈違背社會良好風尚內容的廣告處38萬元罰款。

  此前,椰樹椰汁還因在廣告中將産品定性為“豐胸神器”,受到消費者質疑;2019年3月,椰樹集團因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚,被海口市龍華區工商行政管理局處以20萬元罰款。

  江瀚向中新經緯客戶端表示,從目前來看,整個食品飲料行業的確存在過度行銷的現象,農夫山泉此次“福島白桃”風波,同樣可以理解為過度行銷。“過度行銷會導致品牌被過度消耗,對其品牌形象、長期競爭力等方面均會帶來一定影響。”

  朱丹蓬也認為,此次事件或對農夫山泉的品牌形象、銷量、商譽等造成較大的衝擊。“産品想要被消費者接受,不僅需要正確的行銷方式,還需要本身品質過硬。”朱丹蓬稱。

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